后疫情时代，千亿保健品市场知多少

图1 保健品全品类占比分析

数据来源：中康CHIS

表1 2021-2023Q1各品类销量TOP5品种

数据来源：中康CHIS；注：以2022年销售额排名

可以看出部分品种竞争较为激烈，如蛋白粉、氨糖软骨素钙、灵芝孢子粉这些受众群体为中老年人居多的品种竞争厂家数均在70家以上。面向全人群的膳食补充剂，复合维生素、维生素C、维生素B、维生素E等竞争厂家均超过白家。随着现代社会的压力变大，睡眠问题随之未来，褪黑素等安神助眠类品种也是较热的赛道。益生菌近3年的增长率在20%以上，目前有47个厂家，相信在未来较短的时间内会迅速增长。图2列举较热门赛道（50个竞争厂家以上）的零售市场的竞争情况。

图2 蛋白粉等10个品类的零售市场份额

汤臣倍健的两个大单品“蛋白粉”和“氨糖软骨素该片”均占相应零售市场份额的60%以上，具有绝对的优势和领先地位。其次占比较多的为维诺健的两个品种。在钙片市场，钙尔奇也占据着较大的市场。“灵芝孢子粉”为破壁灵芝孢子，属于中药保健品。仙芝楼与同仁堂旗下品牌占据市场前三位。

维生素类品种中，以汤臣倍健及养生堂两大品牌为主。

数据来源：中康CHIS；注：此处排名及市场份额为2023Q1数据

那么，在竞争日趋激烈的保健品行业如何才能拔得头筹？笔者认为，产品的研发才是关键，保健品行业正在从“打赢营销战”逐渐进入“研发争夺战”中，根据需求来研发产品，细分需求是未来发展的比较重要的方向。

• 人口老龄化，增强免疫力为最大需求

  随着我国人口老龄化程度的加深，未来会有越来越多的老年人为了降低疾病的发生率、延缓病情，日益增强对养生保健的重视程度。需要特别关注针对老年人身体机能变化的适应性配方和营养需求，如增强骨密度、改善心血管健康和促进免疫功能等。在保健品的研发过程中，需要充分考虑老年人的生理特点和健康需求，确保产品的安全性和有效性。此外，为了提高老年人接受和使用保健品的程度，还需要注意产品的易用性、口感和包装设计，以便老年人能够方便地使用和享受。

• 年轻人的“朋克养生”，更加注重科学性和可靠性

  “保温杯里泡枸杞”已经不是中老年人的专利，越来越多的年轻人加入了“养生”大军。他们对于健康生活方式的追求呈现出与传统养生观念不同的需求，因此对于青年人的保健品的研发可以更加注重创新和个性化，使用户获得寻求与众不同的产品体验。可以集中在提供增加能量、改善睡眠质量、增强免疫力、减轻压力等方面的功能性产品。

• 挖掘中医药瑰宝，构建特色产品

  由上表的分析结果也可看出，目前企业研发主要集中在化学及生物制品中，布局中药保健品的企业其实屈指可数。诚然，饮食养生早已在中医药学体系中出现，是中华保健文化的精髓之一。我国保健食品与中医药养生有着紧密的联系，因此在保健食品的研发中，借鉴中医药养生理论是一个重要的途径。中医药养生理论强调平衡身体的阴阳、五行和脏腑等方面的关系，关注于整体健康的维护和疾病的预防。也注重个体差异和个体化的养生方案。因此，在保健食品的研发过程中，可以考虑根据不同人群的体质和需求，发挥“药食同源”的“特长”，为个体提供不同的健康保健解决方案。

《“健康中国2030”规划纲要》提出，到2030年，人民的健康水平将持续提升，健康服务能力将大幅提升，健康产业规模将显著扩大，健康服务业总规模预计达到16万亿，并成为国民经济的支柱性产业。《“十四五”国民健康规划》提出了一系列措施，包括实施国民营养计划和合理膳食行动、强化食品安全标准与风险监测评估、促进健康与养老、推动食品等产业的融合发展，以及壮大健康新的业态和模式。这些政策的出台都将不同程度的有利于保健品行业的长期稳定发展。找到市场差异，精准定位不同需求，才能在这片“初生的蓝海”的极速遨游。