基于技术接受模型的消费者对中药材可追溯体系使用意愿研究

刘晓静 段保华 李维宇 孙艳玲

云南中医药大学人文与管理学院

中医药是打开中华文明宝库的钥匙[1]。《中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》明确指出，要建立中药材生产全过程追溯体系[2]，建立完善中药材及其相关产品全生命周期可追溯体系也是我国中医药事业高质量发展的重要战略意图。同时，作为中药产业链终端，消费者对中药材可追溯体系的接受度与使用行为是拓展可追溯中药材及其相关产品市场需求，影响中药全产业链可追溯体系建设，实现中药产业持续健康发展的核心环节[3]。然而，有关中药材可追溯体系的研究多集中于技术应用与系统架构设计[4]，很少从消费者认知心理与行为影响因素探讨可追溯体系的发展。技术接受模型由Davis提出[5]，用于预测和分析用户对新技术、信息系统的接受程度。本研究以技术接受理论为基础，通过梳理以往文献及相关成果[6,7]，分析中药材可追溯体系的使用意愿影响因素及作用机制，并运用结构方程模型来量化测度各潜变量之间的路径影响，为中药材可追溯体系的推广及完善提供现实与理论依据。

1 对象与方法

1.1 研究对象

采用分层整群随机抽样，于2021年3月至6月，对分布于云南省昆明市4个主城区（五华区、盘龙区、官渡区、西山区）的药店、社区卫生服务中心、中医诊所的消费者进行分层随机抽样，共回收有效问卷342份。调查对象的纳入标准为愿意参与本调查，且近1年内对可追溯中药材产品具有了解、购买或使用经历的受访者。

1.2 调查方法

1.2.1 消费者对中药材可追溯体系使用意愿的概念模型

消费者对中药材可追溯体系的使用属于新技术接受意愿与行为研究范畴，技术接受模型中感知有用性与感知易用性是影响用户新技术使用态度，进而影响中药材使用意愿的重要前置因素，分别体现了用户的感知效用水平[8,9]、使用便捷性与可及性[10]。当前，消费者对中药材可追溯信息系统的认知度[11]、信任度普遍不足[12]，将技术接受模型“用户感知-使用态度-使用意愿”的理论逻辑运用于中药材可追溯体系的研究具有一定的合理性。另一方面，中药材可追溯体系具有特殊性，消费者选购可追溯中药材产品时，是以接受中医药健康观念与质量安全意识为前提的[3]。由此，基于中药材可追溯体系的用户特征，将消费者健康意识与中药材安全意识引入研究模型，分别体现了消费者对健康状况的关心程度和对相关产品质量、安全议题的重视程度，以期拓展技术接受模型在中药领域的适用性，概念模型见图1。

图1 消费者对中药材可追溯体系使用意愿概念模型

1.2.2 调查工具本研究通过问卷调查收集样本数据。

问卷基于Davis提出的技术接受理论框架和成熟量表[5]，结合中药材产品特征并综合专家意见进行适当修改。问卷主要包括个人信息、健康意识、中药材安全意识、感知有用性、感知易用性、使用态度与使用意愿7个部分。其中感知有用性部分参照Rijswij等[13]开发的量表；感知易用性参照Pittalis等[14]的“感知-使用适合度”模型；健康意识和中药材安全意识部分依据Michaelidou等[15]开发的“健康意识-购买态度与意愿”量表进行改编。问卷采用Likert 7级评分法，其中1分表示“非常不同意”，7分表示“非常同意”。运用Cronbach’sα系数及组合信度（composite reliability,CR）进行量表信度检验，本研究Cronbach’sα系数均>0.7,CR值为0.887～0.922；量表效度检验主要利用平均方差提取值（average variance extracted,AVE）及KMO和巴特利球体检验，AVE值0.724～0.798,KMO值为0.986，巴特利特球体检验结果达到显著性水平（P<0.001），均符合检验要求。本调研数据具有较高的代表性和可靠性。见表1。

表1 量表信度与效度检验

注AVE：平均方差提取值；CR；组合信度

1.3 统计学方法

分别使用SPSS 23.0、AMOS 22.0完成因子分析，数据相关性分析采用Pearson相关分析，其中计量资料采用采用均数±标准差表示（x^-±s），计数资料采用例数和百分数表示，完成模型适配度检验和实证分析。以P<0.05为差异有统计学意义。

2 结果

2.1 一般资料分析

调查对象中男168名，女174名，占比分别为49.1%和50.9%。>45～60岁的消费者最多，为149名，占43.6%;>18～30岁的消费者数量最少，为19名，仅占5.6%。从学历来看，高中及中专学历消费者占比最高，为42.1%，而研究生及以上的消费者仅占0.9%。

2.2 各变量相关性分析

感知有用性与感知易用性呈正相关（r=0.271,P<0.01），与使用态度呈正相关（r=0.129,P<0.05）；感知易用性与健康意识呈正相关（r=0.142,P<0.01），健康意识与中药材安全意识呈正相关（r=0.142,P<0.01）；中药材安全意识与使用态度呈正相关（r=0.122,P<0.05），使用态度与使用意愿呈正相关（r=0.301,P<0.01）。

2.3 结构方程模型的构建和适配性检验

本研究χ²=105.396，卡方自由度比率为1.786，小于推荐值3，拟合度理想。经比较，概念模型拟合指数均通过检验，模型具有较好的适配性，模型的拟合指数见表2。 

表2 结构方程模型拟合指数推荐值和实际值

消费者对中药材可追溯体系使用意愿结构方程模型结果（图2），除H6、H8未通过验证外，其余假设均通过检验，结构方程模型假设检验和路径系数结果（表3）

图2 消费者对中药材可追溯体系接受意愿模型的结构方程图

表3 结构方程模型假设检验和路径系数结果

 注^aP<0.05

3 讨论

3.1 观念赋能，加强可追溯体系的绿色营销宣传，提高消费者对可追溯中药材产品生态、健康属性的认知

消费者健康意识、中药材安全意识显著影响使用态度，影响系数分别为0.70和0.14。使用态度是消费者对可追溯体系的稳定心理倾向，包括主观看法及使用行为倾向性[16]，健康意识、中药材安全意识的提高能够通过转变消费者态度使其对产品产生积极反应。可追溯产品的额外信息属性使消费者认知影响其使用态度和支付意愿[17]，加之，可追溯体系在保障中药材质量和安全方面的作用显著，这与消费者追求绿色生态、高品质健康生活方式不谋而合[18]。因此，要加强可追溯产品的绿色营销宣传，提供其在保障质量和维护健康方面的信息，提供使用假冒伪劣中药材产品的危害性信息，并提供使用溯源信息系统了解中药材产品在产地、品种、生长生态环境、加工工艺等方面的差异性与优越性等信息，以强化消费者认知，增加消费者对中药材可追溯体系的正面态度。也可借助社交网络力量，扩大社会认同，塑造消费者思维与行动[19]，拓宽可追溯中药材市场需求。

3.2 技术赋能，综合运用增强现实、虚拟现实与人工智能，优化溯源信息的体验感与价值感

感知有用性、感知易用性对中药材可追溯体系的使用态度均有正向显著影响，影响系数分别为0.45、0.17，这提示消费者在使用可追溯信息系统时会关注可追溯系统的功能性与便捷性。当前，面向消费市场的中药材溯源信息服务尚处普及推广阶段，年龄、职业与受教育程度各异的消费群体对中药材可追溯信息的理解与利用存在差异。因此，中药材可追溯体系可以综合利用虚拟现实、增强现实与人工智能等多种高科技呈现与交互方式，使消费者切身体会其价值[20]。同时，政府应从实际出发，加大政策支持，可考虑利好的可追溯中药材及其相关产品销售政策[21]，构建完善的种植、生产、质检、流通和销售体系，整合各方优势资源，借助现代信息技术和产业数字化发展环境，促进中药材产业上下游企业及相关利益主体之间的联动性、协同性[22]，提高安全溯源信息服务的便捷化、体验感、权威性与完整性。

3.3 体制机制赋能，依托区块链技术完善溯源参与企业的认证与监管，提升可追溯体系公信力与影响力

使用态度正向显著影响使用意愿，影响系数为0.91，而健康意识、中药材安全意识对中药材可追溯体系的使用意愿影响不显著。中药材可追溯信息由生产经营者录入，机会主义行为和利己取向会导致信息客观真实性、时效性问题的产生[23]，进而引致消费者在使用可追溯体系时持怀疑态度，降低使用意愿。区块链拥有的分布式记账、点对点传输、共识机制、智能合约等核心技术，可为中药材全产业链关键溯源信息传递与交叉核验提供技术支撑[24]，由此，依托区块链技术建立企业、政府管理部门、认证质检机构与科研院所等多主体参与的高质量溯源信息集成系统，辅之于严格的可追溯中药材产品认证、监管与失信企业惩戒机制，提高可追溯中药材产品进入市场的门槛[25]。从源头上解决产业链信息不透明与产品信任问题，在保护消费者利益的同时，为参与企业提供可追溯产品质量安全优势的强信任背书，提升中药材可追溯体系的公信力和影响力。