“保健茅”的下一个转折点将如何稳打稳扎?
时间:2023-11-16人气:作者: 新康界
在国内居民消费意愿仍然较弱的环境下,保健品龙头能逆势拉动新增长实属不易。刚过去的双11传来捷报,汤臣倍健交出旗下全品牌全网销售额破9亿元,同比增长超20%的成绩单。其中蛋白粉品类、Yep胶原蛋白肽系列产品和LifeSpace益生菌系列这三大品类均实现全网销售额破亿。经过近二十载发展,汤臣倍健已成为VDS(膳食营养补充剂)行业先行者。想在行业新周期继续扩张规模,差异化的渠道战略及强大的渠道服务力是其不可忽视的核心竞争力。线下零售药店渠道是汤臣倍健过往打下的基本盘,成为其核心优势。根据国联证券援引的欧睿数据,2022年国内VDS(膳食营养补充剂)渠道结构线上渠道占比约46%,已成为主要销售渠道。而汤臣倍健的三季报显示,2023前三季度线下渠道收入约占境内收入的 63.20%,同比增长16.39%;线上渠道收入约占境内收入的36.8%,同比增长 41.09%,其中兴趣电商平台抖音增速接近200%。汤臣倍健的线上渠道收入增速明显比线下渠道快。受“门诊统筹”政策和电商崛起等影响,营养保健品在零售药店渠道发展将持续承压而发生渠道转移,零售药店渠道占比会持续下降。线上渠道已进入兵家必争之地,对于汤臣倍健的重要性与日俱增。2022年汤臣倍健开辟线上渠道的增长新路径,进行传统电商直营化改革,强化总部的统筹管理。在线上电商平台通过开设品牌旗舰店或自建站等方式,直接将产品销售给消费者,积极提升线上直营收入占比。汤臣倍健线上直营线条的变化,其中子品牌Life-Space加快私域渗透和拓展,为子品牌中向线上增长的主要表率。2023前三季度“Life-Space”国内产品实现收入3.84亿元,同比增长 51.96%。2023年汤臣倍健的组织架构进行调整,强化了渠道服务力,启动搭建以渠道营销为核心的强业务中台,增设渠道营销部等新部门,赋能前台五个大区;在集团层面搭建重点大单品事业部,负责该品牌全渠道的业务发展,便于快速决策和聚焦资源投入。从长期需求端上看,随着我国人口老龄化程度的加深,民众健康意识迸发,用户需求在快速升级,日渐趋于个性化,保健品的长期趋势是一直增长且需求多元变化的。从供给端上看,当前VDS(膳食营养补充剂)的红海市场是竞争充分的,竞争激烈且供给不受限。想要在充分竞争的红海之中站稳脚跟和成长,就需要建立品牌优势,通过品牌占领和强化客户的心智,占据主流渠道的核心位置,借助主品牌搭建的渠道壁垒,来实现业绩的增长。虽然线上电商渠道在快速放量,但平台呈多元化发展,阿里京东稳定增长,抖音、快手等社交电商崛起,跨境电商的兴起加剧行业竞争,大大增加渠道运维的复杂度。同时在互联网流量为王的时代,电商平台的多元化发展,都挑战着产品端的话语权。Early Data数据显示,2023年线上渠道VDS市场销售额在经历了一季度同比超过30%的增长后,核心电商平台二、三季度增速持续回落。但抖音、快手等兴趣电商平台VDS增长迅速,据公开数据显示,抖音前三季度同比增速接近100%。产品矩阵完善
2017年汤臣倍健开始推行“大单品”战略,通过“大单品”带动全品类的销售增长,现今已逐步调整为多产品矩阵。在主营大众化品牌“汤臣倍健”基础上,积极拓展细分领域,陆续推出 关节护理品牌“健力多”、眼健康营养专业品牌“健视佳”、运动营养品牌“健乐多”、专业孕婴童营养品牌“天然博士”、
护肝保健品牌“健甘适”等自有品牌,并通过收购获得婴童营养补充剂品牌“Pentavite”和澳大利亚益生菌领导品牌“ Life-Space”等海外品牌,不断丰富公司的品牌矩阵,提升品牌价值。2020年汤臣倍健正式将“科学营养”作为公司发展战略,以科研力提升品类信赖度和品牌溢价力 ,强化和夯实“高精尖”重功能保健食品,2022年公司研发费用约1.6亿,同比上涨5.45%。强科技和重研发的战略已带来些许成果。今年国际权威科学杂志《Nature》特别推出中国营养研究增刊,就汤臣倍健天然抗衰物质筛选与机制研究重大成果PCC1(原花青素C1)、专利益生菌菌株LPB27等多个前沿研究成果,进行深入报道。
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