大健康产业背景下养生膏方产品开发策略研究

周志伟1  贾杨2 郑晓虹1 李海英1

上海中医药大学  2. 上海市中医文献馆

党的十九大报告将“健康中国战略”作为中国特色社会主义治国理政的新方略[1]，并指出要支持健康产业的发展。随着经济社会的快速发展，人民生活水平的提高，接踵而来的还有人口老龄化的加剧、亚健康状态的蔓延、慢性疾病的爆发，以及人们对健康相关的产品和服务的社会需求日益增加，以实现人的全面健康为目的，内涵丰富、规模巨大的大健康产业应运而生。大健康产业涉及国民经济的诸多部门，涵盖三大产业的全产业链条，被誉为“财富第五波”，是潜力巨大的新型朝阳产业。

习近平同志指出：“中医药学包含着中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中华文明的一个瑰宝，凝聚着中国人民和中华民族的博大智慧。”[2]中医药因其在防病治病的独特优势和作用，已经成为了建设健康中国的重要支持力量。而推进中医药现代化、产业化，推动中医药事业和产业高质量发展同样被提升到国家战略层面。中医药凭借着悠久的医养历史，独特的养生理论体系，以及丰富的药材资源，是我国中药养生保健产品研制的重要理论基础和有效的物质来源，以中医药养生保健理念为指导的保健品产业也将成为我国大健康产业、健康中国战略的重要组成部分[3]。其中，中医膏方历史悠久，蕴含着丰富的中医养生思想，在调养慢性虚损性疾病领域具有良好的养生保健功效，深受大众青睐。在大健康产业时代，养生膏方开发的产业优势及其巨大的经济价值和社会价值尚未引起关注，但中医药养生膏方产品在进军中药保健食品行业中具有广阔前景。

1 膏方养生历史悠久内涵丰富

膏方又称膏滋、煎膏剂，是中医传统的丸、散、膏、丹、酒、露、汤、锭八种剂型之一[4]。是中药饮片经水多次煎煮，去渣取汁，蒸发浓缩后加入阿胶、龟胶、鹿角胶等动物胶质或黄酒、炼蜜、炼糖等制成的半流体制剂[5]。

中医膏方历史悠久，内服膏方从外用膏剂演变而来。膏方起源最早可追溯至先秦，在《山海经》中记载的某种羊脂类膏剂，是外用膏剂的最早记载[6]。成书于战国时代的《五十二病方》是最早记载膏方治病的医书，载有膏剂30余首。成书于战国到西汉年间的《黄帝内经》也对膏剂进行了描述，载有“豕膏”“马膏”等膏剂。此时的膏剂均是外用用于治疗外伤科疾病。而内服的膏剂则是到了东汉末年张仲景的《金匮要略》才出现最早的记载，所载的猪膏发煎用于治疗黄疸、少腹急、大便秘结，大乌头煎用于治疗寒疝腹痛。晋代葛洪《肘后备急方》“治百病备急丸散膏诸要方”中收载了有关膏剂，其中裴氏五毒神膏、陈元膏、华佗虎骨膏等兼可外用内服。南北朝时期陶弘景所撰的《神农本草经集注》明确“膏煎”为内服制剂。此时也出现了最早的滋补膏方“地黄煎”，载于陈延之的《小品方》，开启了后世滋补膏方的先河。

自唐朝以后，膏方实现了从治疗疾病为主向滋补调养的转变。王焘的《外台秘要》记载的“古今诸家煎方六首”均是滋补调养的膏煎。孙思邈的《备急千金要方》详细记载了膏方的制作工艺。此时膏方的制作工艺也得到了进一步发展，与今日膏方制作工艺非常相似。宋金元时期是膏方快速发展的时期，名称上从“煎”“膏”并用转变为单用“膏”字命名。膏方数量也在增加，《太平惠民和剂局方》《圣济总录》等大型方书收录了大量膏方。膏方用药也逐渐增多，《仁斋直指方》中记载的“秘传当归膏”已逾二十余味药。

膏方在明清时期逐渐成熟，明朝膏方的制作工艺已经基本成熟固定，命名基本定型，大多为滋补调养的方剂，并逐渐向膳食调养转变，《普济方》《景岳全书》等经典著作中记载了大量膏方应用。清代膏方从理论到应用都出现新的发展，吴尚先的《理瀹骈文》详细论述了膏方理论。此时期温病学派兴起，出现了大量用药少，成方简洁的素膏、清膏。膏方在清代上至宫廷下至民间十分流行。功效方面不局限于滋补肝肾，同时重视后天脾土的调摄，组方注重阴阳平衡、补消兼顾、动静结合。清末张聿青所著的《膏方》详细记载了医家临床使用膏方的经验，用药强调辨证论治，一人一方。民国以来，膏方又迎来了新的发展，大量膏方专著相继面世，其中以秦伯未的《膏方大全》《谦斋膏方案》最为知名。因为冬令进补、膏方养生的观念逐渐被大众接受，江浙一带兴起膏方潮流，各家药店纷纷制售成品膏方。

新中国成立以来膏方市场也更加繁荣，自1984年上海龙华医院开设膏方门诊以来，江浙等地的医院相继开设的膏方门诊[7]。据第九届全国中医膏方交流大会上公布的数据显示，仅上海医疗机构每年开具的膏方量达30万料，且保持每年10%左右的增幅[8]。目前膏方多为医院开具，市场上的养生膏方产品相对较少，随着亚健康和老龄化成为社会常态，市场需求的增大，医院资源相对有限，将给养生膏方类产品的发展带来重大发展契机。中医膏方因其疗效显著，临床实用价值较高，经历两千多年的历史积淀后将在今天焕发新的光彩。

2 养生膏方产品开发的时代机遇

党和国家高度重视人民健康，已将“健康中国”提升为国家战略。同时高度重视中医药事业和产业的发展，支持发展中医药大健康产业。随着社会经济的快速增长，对于健康养生服务的市场需求也不断增大，养生膏方作为中药养生保健的特色产品在此背景下迎来国家政策和社会需求两方面机遇。

2.1 国家政策是中医药产业发展的坚强后盾

中医药学是中华民族的伟大创造，既是中华文明的重要载体，又在人民健康事业中发挥独特作用。习近平同志强调，要遵循中医药发展规律，传承精华，守正创新，加快推进中医药现代化、产业化发展，推动中医药事业和产业高质量发展，让中医药为建设健康中国实现中华民族伟大复兴的中国梦做贡献。国家重视健康产业的有序发展，制定了相关意见及具体措施以推动其良性发展，2013年国务院印发的《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》（国发[2013]40号）提出了我国健康服务业总规模在2020年到达8万亿以上的目标[9]。

2015年国务院发布的《中医药健康服务发展规划（2015—2020年）》，作为我国首个中医药健康服务发展的国家规划，它将发展中医药养生保健服务列为重点任务，支持相关中医药健康服产品、保健食品的研发贸易。2016年发布的《“健康中国2030”规划纲要》中明确提出，要充分发挥中医药的独特优势为实现“健康中国”做贡献。国务院印发的《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》的通知，明确提出要大力发展中医养生保健服务，研发中医药保健产品，全面提升中医药产业的发展水平，将中医药发展上升为国家战略。2016年12月国务院发布的《中国的中医药》白皮书，强调要统筹兼顾，推进中医药全面协调可持续发展，推动中医药产业升级转型。养生膏方产品的市场开发在政策东风下，融入时代健康需求，开发特色产品，在银发经济、慢性病、抗衰老等领域都具有巨大开发潜力和市场前景。或将成为助力中医药保健产品融入大健康产业发展的巨大推动力。

2.2 人口老龄化和亚健康领域养生膏方的巨大市场需求

截止2018年底，我国65周岁以上的老年人口已经达到1.6658亿，占总人口的比重达16.8%[10]。按照老年人口占总人口的比重达到7%即标志着进入老龄化社会的国际标准，我国已经步入老龄化社会严重阶段。更为严峻的是，据世界卫生组织统计预测，2050年我国60岁以上的人口占总人口比例达35%，将成为世界上人口老龄化最严重的国家[11]。同发达国家相比我国老龄化社会又存在诸多特点，一方面当发达国家步入老龄化时人均GDP在5 000～8 000美元，而我国在进入老龄化社会时人均GDP仅为1 000美元，未富先老成为中国老龄化社会的显著特征。另一方面，老年人由于年龄的增长，自身脏腑机能衰退，气血亏虚，各种慢性疾病患病率较高，79%以上的老年人至少患有一种以上的慢性疾病，老而多病也成为了我国老龄化社会的又一特点。

另外，随着经济社会的快速发展，人们生活节奏的加快，生活工作压力的增加，使得亚健康、慢性病已经成为了社会常态。亚健康是指人体处于疾病和健康的过渡状态，可以视作“欲病”的一种低质量的生存状态。亚健康人群主要表现为身体机能衰退，会有生理心理不适、活力下降、适应力减退等问题。有研究显示我国70%的人口处于亚健康状态，总数高达9亿[12]。

膏方在老年疾病、慢性疾病和亚健康的调养保健上具有显著疗效。老年人随着年龄的增长，脏腑机能衰退，造成其患病多呈现久病入络和虚实夹杂的特点。高血压、心脏病、糖尿病、恶性肿瘤等已经成为了社会常见病，其中心脑血管疾病、恶性肿瘤、糖尿病已经成为了造成死亡的前三大慢性疾病。由于亚健康人群多因生活、工作压力大造成，群体主要呈现脾肾亏虚，气阴两虚，肝气郁结等特点，而膏方在上述疾病和体质调理方面具有显著优势。因此开发养生膏方产品存在广阔的市场需求。

3 养生膏方产品市场发展现状概述

养生膏方产品是从传统养生古方中挖掘出来的中医药保健产品，极具特色。因为膏方产品的药物浓度较高、药效持久、药力缓和、口味较好、服用方便且可长期服用[7]，在亚健康状态的保健调理、慢性虚损性疾病的防治、老年人的养生保健中有着显著的效果，受到人们的青睐。其特征与注重养生保健的现代医学发展方向高度契合，是最有潜力融入大健康养老产业的中医药养生产品。

3.1 养生膏方产品市场发展现状

以淘宝网上销售的各类养生膏方产品的汇总整理为基础，并以此探究对养生膏方产品市场发展现状。对中药老字号企业淘宝官方旗舰店销售的各类养生膏方产品进行了统计，见表1。

表1 中药老字号企业淘宝官方旗舰店销售的各类养生膏方产品

注：数据来源于淘宝网各中药老字号企业官方旗舰店。

通过调查研究发现，目前市场上存在一定的养生膏方产品，主要以中医药老字号企业为开发主体，同时还有一些食品企业、私人作坊等小规模的膏方产品生产加工，产品种类主要以补益类为主，如补肾填精、扶正固本、调理脾胃、益气养血，此外还有调整睡眠、润肺止咳类，种类有限，很多经典膏方市面上未见。产品主要面向亚健康人群、老年人和女性。当前，大健康产业的发展主要集中在医疗和医药两大行业，但健康食品、保健品、可穿戴养生设备等行业发展日趋壮大。极具特色的养生膏方在中药保健品和健康食品行业领域其独特价值却未被重视。整体而言，目前市场上的养生膏方产品开发相对局限，中医理论特点不突出，产品种类较少，同质化严重。但从另一个角度来看，养生膏方市场尚属蓝海地带，有待开发，具有较强的市场增长空间和发展潜力。

3.2 养生膏方产品发展存在的问题

养生膏方市场尚属蓝海地域，发展前景广阔。但目前养生膏方市场发展缓慢，其产品开发存在一定的问题，如产品同质化严重，经典成方产品开发较少，制作工艺不规范质量缺乏保证，宣传推广不到位等。

3.2.1 目前市场上存在的养生膏方产品同质化程度较高

以表1中各中药老字号企业淘宝官方旗舰店销售的各类膏方产品为例，这6家老字号企业在官方旗舰店上销售的膏方产品共计31种，平均每家仅有5种膏方产品，而且这6家企业为老字号中仅有的在淘宝官方旗舰店上有膏方产品的企业。另外，膏方产品的同质化程度较高，这31种膏方产品中有9中专门面向女性客户，且均以养血调经为主，比例高达29.03%。而且企业产品相似度较高，胡庆余堂的“鹿精蛹虫草膏”和同仁堂的“人参黄精草本膏”、雷允上的“人参蛹虫草膏”、童涵春堂的“人参黄精膏”潘高寿的“黄精蛹虫草膏”不仅名称相近，而且用药相近，功效相仿；针对肺燥咳嗽各家推出的“玉竹薄荷膏”“雪梨本草膏”“百合枇杷叶膏”等，也存在类似问题。更为甚者，方回春堂和童涵春堂的“阿胶四物膏”和“人参玉苓膏”名称完全一致，只在用药上存在少许差异。除此之外淘宝上也存在一些其他企业和手工作坊生产的膏方产品，但规模较小，品种更为局限，市场接受度较低。

3.2.2 市场上的养生膏方产品中缺乏经典名方产品

从表1中可以发现，膏方产品因同质化较高而造成选方用药的局限。面向女性的膏方主要运用“玫瑰、红枣、阿胶”等药物，针对咳嗽主要用“雪梨、百合、罗汉果、枇杷叶”等药物，对于肾虚主要使用“黄精、山药、枸杞、蛹虫草”等药物。而传统膏方通常一料膏方由20～30味药物组成，用药广泛，并添加胶类辅料等。另外市场上的膏方在组方时多为时方忽视传统经方，缺少经典成方膏方产品。方回春堂和童涵春堂的“阿胶四物膏”组方也并非“四物汤”的选药组方，淘宝上只有南京中医药大学的“上工草集”生产的膏方产品选用经典成方。经典成方经过了千百年来古代劳动人民反复试验，疗效确切，安全程度较高，因此将经典成方开发诚养生膏方产品具有独特的价值和优势。

3.2.3 养生膏方产品制作工艺不规范质量缺乏保证

膏方的制作工艺不统一，工序繁多复杂，药材的浸泡时间、煎煮时间及次数、收膏的标准等都会影响到膏方质量[13]，但目前对膏方加工监管尚属空白。尽管中医药管理局医政司立项编写了《中医养生保健技术操作规范·膏方》对膏方制作工艺进行了详细规范，上海中药行业协会曾制定《上海市中药行业定制膏方加工管理规范》，但作用相对有限。2015年版《中国药典》（四部）规定，煎膏剂（膏滋）检查的项目仅包括相对密度、不溶物、装量和微生物限度[14]。但是存在很大的空白和缺项，缺乏统一严格的具体标准来保证膏方的质量。同时膏方制剂，也缺乏临床实验，缺乏明确的服用方法、服用模糊和有效期，很多时候取决于消费者自我的判断，效果难以保证。市场上存在的膏方产品一部分出自知名中药企业质量可以保证，但还有一部分养生膏方产品出自贴牌工厂或私人手工作坊，其用药、制作工艺和质量则难以保证。

3.2.4 养生膏方产品宣传推广不到位认可度不足

随着中医药文化的普及的深入，消费者对中医有了一定认识，但是仍有大量的消费者对中医理论不够了解，对中医存在误解。很多人虽然知道中医养生，但缺乏正确的养生理论指导。尤其现在养生媒体上鱼龙混杂，存在着大量打着中医幌子的虚假信息，一定程度上歪曲了人们对中医的正确认识。另外，膏方主要兴盛在南方，制作销售主要集中在江浙沪地区，存在一定的地区局限性。随着亚健康、慢性病成为社会常态，传统医院制膏已远远无法满足市场需要，但就调查显示，各中药老字号企业所生产的养生膏方产品并非企业的销售重点，宣传很不够，月销量也较低，消费者关注度严重不足。虽然养生膏方在应对人口老龄化、亚健康和慢性病等方面具有显著优势，但由于宣传推广不到位，目前市面上的现有膏方产品市场认可度较低。

4 大健康产业背景下养生膏方产品开发策略

为了更好的促进养生膏方市场的发展，丰富中医药保健产品行业内涵，推进大健康产业的繁荣，尝试从三个方面讨论了养生膏方产品的开发策略。

4.1 中医养生理论指导下的经典膏方产品开发

中医养生膏方是在中医养生理论指导下，遣方用药炼制而成。其中蕴含中医治未病、整体观、天人相应、三因制宜等养生思想。因此养生膏方产品开发要以中医养生思想为基础，深入挖掘古代经典名方为基础方进行产品开发。

4.1.1“治未病”视角下的养生膏方产品开发

“治未病”是中医治病养生的重要思想之一，它是从动态的角度把握生命和疾病规律，综合运用各种手段使人体保持“阴平阳秘”的状态从而实现疾病的预防，它具体又可分为未病先防、既病防变、病后防复三个层面。随着现代社会的工作生活节奏过快，社会压力过大，亚健康、慢性病已经成为了常态。亚健康状态处于“未病”和“欲病”的阶段，在此阶段如果调护得当身体就可以恢复健康，如果调护不当则可能导致疾病的发生，因此亚健康的调理显得格外重要。

中医膏方以补益为主，可以纠偏祛病，调节人体阴阳平衡，在调理亚健康状态使人体恢复到最佳状态方面具有显著优势[15]。因此在设计开发膏方产品时可定位于保健食品，客户面向亚健康群体。亚健康群体症状繁多，证型复杂，针对虚者可选用滋补类中药，针对虚实夹杂或偏实证者可在补益类药的基础上辨证分型，增加理气化痰、活血化瘀、清热解毒类药物，此外，针对亚健康群体普遍存在的生活工作压力大、劳逸不平衡、脑力消耗过度、饮食不节等现象，膏方用药中注重选用调理肝脾、调节神志、舒畅气机、化痰排浊类药物[16]。可选用一些经典名方“四君子汤”“四物汤”“六味地黄丸”“补中益气汤”“归脾汤”等作为基础方，但完整的产品开发还需要考虑体质、时令等。

4.1.2“体质学说”视角下的养生膏方产品开发

中医体质学说是根据人体的形态结构、阴阳气血盛衰状况、心理状态以及对某些疾病的易感性等多方面综合反映个体生理病理特点的学问，是“治未病”的重要依据，对指导疾病的防治有重要意义。国医大师王琦提出的体质九分法是目前来说，反映人体体质类型最完整、准确、常用的理论体系，对指导中医治疗养生实践有重要价值。

膏方讲究辨证论治、因人而异，在膏方产品的设计开发中需要根据不同的体质开发不同的产品，并在宣传推广时对体质分类进行详细说明，便于消费者根据自己体质选购适合自己的膏方。对于“平和质”人群，膏方用药以平补为主，补益气血、调养心脾，可选“四君子汤”等作为基础方。对于“气虚质”人群，选用补益元气，健脾和中的药物，可选“四君子汤”“参苓白术散”“补中益气汤”等作为基础方。对于“阳虚质”人群，多用温阳健脾益肾的药物，选用“金匮肾气丸”“右归丸”“人参汤”等作基础方。对于“阴虚质”人群，用药以滋阴润燥为主，基础方可选“六味地黄”“沙参麦冬汤”等。对于“痰湿质”人群，多选健脾理气，化痰渗湿的药物，基础方选用“二陈汤”“温胆汤”“平胃散”等。对于“湿热质”人群，多选清热利湿之药，选方常用“泻心汤”“八正散”等。对于“瘀血质”人群，选用活血化瘀之品，可用“桃仁红花煎”“血府逐瘀汤”等。对于“气郁质”人群，常用疏肝解郁、条达安神的药物，选方“甘麦大枣汤”“逍遥丸”等。对于“特异质”人群，可用益气固表，祛风养血的药物，可选“玉屏风散”“大补元煎”“消风散”等作为基础方。见表2。

表2“体质学说”视角下的养生膏方开发

此外，中医认为不同的人群体质也有差异，根据不同人群的生理病理特点、脏腑气血阴阳盛衰状况进行体质分型，不仅对临床治疗有参考价值，对养生膏方的开发亦具有重要参考价值。即膏方产品的设计开发可针对不同的人群打造不同类型的产品。此外，男子以气为本，以肾为先天，容易气虚、阴虚、精亏肾虚，膏方可用健脾理气，补肾填精的药物，可选“四君子汤”“六味地黄丸”“左归丸”作为基础方。女子以血为本，以肝为先天，容易肝气郁结、阳虚、血虚，多选疏肝理气、补血养血的药物，可选“四物汤”“逍遥丸”等基础方。老年人年老体弱，脏腑机能衰退，气血阴阳亏虚，多选用健脾补肾、填精益髓的药物，基础方可用“金匮肾气丸”“十全大补汤”等。小儿为纯阳之体，又称稚阴稚阳之体，且脾胃受纳较差，因此除先天禀赋不足的小儿之外不适合服用峻补之药，膏方用药可以甘淡清平为主，可选“六君子汤”“六味地黄丸”等作为基础方。见表3。

4.1.3“时令养生”视角下的养生膏方产品开发

“天人相应”是中医一直遵循的原则，《黄帝内经》中有“人以天地之气生，四时之法成”，“顺四时变更之道，逆之则灾害生，顺之则苛疾不起”的论述。“时令养生”的观点就是要顺应“春生、夏长、秋收、冬藏”的自然规律进行四季养生。养生是个系统工程，应持之以恒，只重“三九”“三伏”，无异于一曝十寒，起不到应有的作用[17]。膏方产品的设计也不应拘泥于“冬令进补”的思维定式，要根据四季时令的变化规律，结合人体脏腑阴阳气血的消长变化状况，参照中医“春夏养阳、秋冬养阴”、“冬病夏治、夏病冬治”“阴平阳秘”等养生理念开发“四时膏方”。

表3“体质学说”视角下的养生膏方开发

春季阳气萌发，万物发陈。春季在五行属木，脾胃属土，而木克土，故春季要谨防肝气不舒和脾胃病的发生。膏方选药轻清以疏肝健脾、润燥为主，可选“痛泻药方”“小柴胡汤”等作为基础方。初入夏阳气渐盛，万物繁秀。人体的阳气在此时也消耗过多，应遵从“春夏养阳”和“冬病夏治”的道理，同时因为阳气过亢会损耗肾精，又取水火既济，阴阳互生之理。所以此时的膏方用药以益气温阳补肾为主，滋阴安神宁心为辅，基础方可选“补中益气汤”“金匮肾气丸”等。待到长夏时节，天气潮湿，有湿邪困脾之患又要防香燥之弊。此时膏方多选健脾和胃、解表化湿、益气生津的药物，常用“参苓白术散”“三仁汤”等。秋季阳消阴长，燥金当令，需要遵循“养收”之法。此时膏方宜选滋阴润燥、补养肺肾、疏肝健脾的药物，基础方可选“沙参麦冬汤”“益胃汤”“麦味地黄丸”等。冬季阳气蛰伏，万物潜藏。此时理应顺应“秋冬养阴”“冬令进补”的理念，又不可使阳气外泄，还要防治滋腻厚味影响脾胃运化。故膏方多用滋肾养肝，健脾理气的药物，可选“左归丸”“右归丸”“一贯煎”“滋肾丸”等作为基础方。见表4。

表4“时令养生”视角下的养生膏方开发

4.1.4“先后天”视角下的养生膏方产品开发

肾主藏精，为先天之本，生命之源；脾主运化，为后天之本，气血生化之源。中医学认为肾是生命活动的根源，人体的生长壮老已全赖肾精气化。肾中精气亏虚则无法化生气血，脏腑阴阳虚衰，抗病能力减弱，疾病易生。脾是生命活动的保障，是一身气机升降的枢纽，主运化水谷精微。脾气亏虚、气机升降失常，则气血化生不足，四肢百窍失养，故有“内伤脾胃，百病由生”。脾肾之间关系密切，在生理上有“先天生后天，后天养先天”“脾非先天之气不能化，肾非后天之气不能生也”，病理上有肾虚可致脾虚，脾虚可使肾虚的关联。

脾肾亏虚也是亚健康人群常见的体质特点，是亚健康、慢性病发生的重要因素。膏方产品设计开发中需要格外突出对“先后天”的补养。以补“先天”为重点的膏方，重在补肾辅以健脾。设计开发产品时根据消费者阴虚、阳虚的状况不同区别择方选药，补肾阴常用地黄、山茱萸、枸杞子、女贞子、黄精等，基础方可用“六味地黄丸”“左归丸”等。补肾阳常用肉桂、淫羊藿、肉苁蓉、杜仲等，基础方可选“金匮肾气丸”“右归丸”等。以补“后天”为主的膏方，重在补脾佐以补肾，常用党参、太子参、黄芪、山药、黄精等补脾气，用玉竹、北沙参、石斛等养胃阴，可选“益胃汤”“归脾汤”等作为基础方。同时因为膏方中多用滋腻药物，需要配合理气化湿、健脾和胃的砂仁、木香、白豆蔻、茯苓、藿香等药物，以促进脾胃运化，补而不滞，补而不腻增强膏方的补益效果，可选“理脾和胃除湿膏”“参苓白术散”等基础方。见表5。

表5“先后天”视角下的养生膏方开发

4.2 推进生产工艺的技术革新，打造高品质养生膏方产品

膏方制作工艺复杂，对药材选用、浸泡、煎煮、收膏都有严格要求。开发养生膏方产品要严格遵从现有的国家或行业规定如，中医药管理局医政司编写的《中医养生保健技术操作规范·膏方》，国家药典委员会发布的2015版《中国药典》（四部），上海中药行业协会制定的《上海市中药行业定制膏方加工管理规范》中对膏方制作工艺的相关规定，以及产品的检查标准。对于规定中不详尽的内容要参考古代膏方的制作工艺，以保证膏方产品的质量。大健康产业自身具有贯通三大产业的特点，人工智能、大数据、移动互联网、物联网等新一代技术的综合运用和技术创新开发，农业标准化和工业4.0的进一步推进，对促进大健康产业的智能化、标准化、精准化、融合化、国际化发展具有重要意义[18]。养生膏方产品的开发也必然要进行生产工艺的革新，与现代化生产工艺、人工智能、大数据等相结合，使得膏方产品生产呈现标准化、多元化、信息化、远程化、精准化生产与服务为一体的新特征。结束传统生产供需的长产业链条，改变传统中药保健产品的生产服务模式，推进膏方产品精准化、个性化的高品质生产和服，整体提升膏方产品的质量和附加值。

4.3 挖掘中医药文化内涵塑造养生膏方产品品牌形象

中医药学是中国古代科学的瑰宝，是打开中华文明宝库的钥匙。纵观中医药学的发展轨迹，其与我国古代传统哲学、文化等领域已经紧密的融合在了一起，在认知生命的同时具有高度的美学价值[9]。当前，正值传统文化复兴之际，中医药文化所蕴含的独特审美体验与现代人对传统文化的追求完美契合。而目前市场上的养生膏方产品中缺乏知名品牌，不能体现中医药独特的美学特色，因此在开发养生膏方产品的过程中如何讲述膏方背后的中医药养生文化的故事需要进一步思考。

目前市场上的养生膏方产品包装简单，缺乏美感和新意。膏方产品的包装可以采用富有现代感的设计风格与传统特色相结合，一方面现代审美偏向于时尚高效便捷的风格，膏方产品的包装可以采用简装、速食的包装形式；另一方面传统文化复兴掀起了国潮热，膏方产品也可采用古风陶瓷罐的形式。另外针对不同目标客户采用不同的包装，女性膏方产品的包装突出时尚感和美感；老年人的产品包装强调实用性；中青年人的膏方包装设计突出便捷高效，例如推出真空包装膏方饮料、速食膏方等；儿童膏方包装则突出趣味性，例如推出膏方棒棒糖、膏方糖果、膏方果冻等。此外，还可以搭配附赠品的包装策略增加消费者认同。

在“互联网+”成为时代背景的的大环境下，电商平台呈现出蓬勃发展的场景，现代化的营销也越来越多的与互联网、新媒体融合。中药企业在推出膏方产品时除了在线下开设膏方专卖店、便利店、体验店外，还要充分利用迅速发展的电商平台，例如入驻淘宝、京东等多家电商平台。在产品销售中注意保证服务质量，及时回答顾客的问题，给消费者提供在线的健康咨询，产品销售之后保持定期回访，注意情感关怀，并完善配套的物流体系缩短产品到达消费者手中的时间，缩短企业、产品与用户之间的距离，进而提升消费者的认可度和忠诚度。

如今现代媒体正在快速发展，大量传播平台逐渐兴起，大量自媒体等正在纷纷涌现，可以利用当下流行的短视频或者vlog等形式，与中医药故事相结合，改变传统广告形式。同时，面对当下网红经济的热潮，利用相关意见领袖进行中医药文化的推广和传播，进行养生膏方产品的推荐，打造网红爆款。另外还可以利用直播销售的方式，与消费者进行良性互动，利用互联网技术打破宣传壁垒，探索发展机会。

5 结语

综上，国家支持大健康产业的发展，高度重视中医药事业和产业。作为横跨三大产业的朝阳产业，大健康产业具有广阔的发展前景。随着当前传统产业结构升级转型，供给侧改革的深化，中医药在为“健康中国”战略的践行，为实现中华民族伟大复兴做出重大贡献。如今中医药养生服务产业面临着国家政策和社会需求两大层面的机遇，中医药发展迎来“最好时代”。养生膏方历史悠久、内涵丰富，凭借独特的疗效，在应对人口老龄化、亚健康蔓延、慢性病爆发等社会现状时具有显著优势。养生膏方产品作为极具特色的中药保健产品，在推进中医药养生服务产业发展，推进中医药大健康产业的繁荣，具有相当程度的发展潜力，具有极高的经济价值。目前养生膏方市场规模较小，发展相对较慢，并存在一定的问题。从中医传统养生理论着眼，以经典名方为基础，让传统工艺与现代化生产相结合，推出多元化、标准化、智能化的高质量产品。正值传统文化复兴之际，要深刻挖掘中医药文化内涵，发挥中医药文化独特的美学价值，塑造养生膏方产品的品牌形象，并借力互联网、现代媒体、现代化物流体系，以推动养生膏方市场的繁荣。因此，养生膏方产品的开发切合“健康中国”战略，为助力中医药大健康产业的发展，推动中华民族优秀传统文化的传承等方面具有深远意义。

声明：本文来源于中医药管理杂志2020,38(14)；。