社交电商强势冲击，传统电商销量下滑！| 云瓴观察

近年来，传统电商与社交电商的快速发展，滋补保健食品行业市场规模不断扩大。线上渠道，已经成为线下市场之外滋补保健食品的另一大主渠道。现代消费者对于中药材的需求已不再局限于单一的治疗作用。随着健康意识的提高，越来越多的人开始关注中药材的保健、养生等多功能价值。但受新型社交电商冲击(如直播、私域营销等)，传统电商市场正在面临极大冲击。

本期，中康云瓴中药产业数据系统就对2024年一季度淘宝天猫平台上销售的传统滋补营养品类商品做一分析。

一、传统电商销量下滑

2024年一季度，传统电商代表性平台淘宝天猫平台，仅在传统滋补营养品这个类别下，就有超过2万家店铺销售近1万个品牌、动销商品数超过27.9万个商品，涉及中药材原料超过70种。

图1：2024年第一季度滋补保健品销量

但通过整体数据监测，2024年一季度淘宝天猫平台共计销售了1700万个SKU（最小存货单位），环比减少26.6%，同比减少29.4%；其中销量TOP 100商品共计销售SKU约1209万个，占比69.5%。

分析背后原因可知，一是二月份春节期间为每年电商交易淡季，从SKU数据看，当月实现动销的仅有316.4万个；二是新型社交电商强势冲击。

二、燕窝需求量激增

图2：2024年第一季度滋补保健品需求量TOP 10品种

在销量TOP100传统滋补营养品中，原料消耗量最多的依然是枸杞子，超过800吨，环比减少24.9%，同比减少23.4%，其次为山药、灵芝、黄芪等品种。

燕窝作为传统贵细滋补类品种，广受女性消费者青睐，同时也是春节期间送礼佳品。一季度燕窝销量环比增加17.6%，需求量增加44.7%。目前燕窝产能97%来自进口，加之我国对燕窝的溯源体系逐渐完善，药材市场价格基本维持在15000元/公斤以上。

三、人参山茱萸等品种电商价格上升明显

2024年一季度，淘宝天猫平台上传统滋补营养品市场规模约19亿元，环比减少25.5%，同比减少32.8%。其中销量TOP100商品销售额超过12亿元，占比65.4%。

图3：2024年第一季度滋补保健品SKU均价涨价TOP 10品种

2024年一季度，销量TOP100传统滋补营养品的平均单价为123.08元，环比下降17.2%，同比下降21.8%。从图3可见，广金钱草商品均价同比上涨幅度最大，达30%。近两年广金钱草受异常天气影响减产，库存薄弱，2023年产新前曾有一波涨价。但随着产区产能恢复，广金钱草行情将逐步回落，行情回归至正常价格区间；而人参、山茱萸等产品电商渠道涨价，则与需求增长有直接关系。

四、知名品牌滋补保健品较畅销

图4：2024年第一季度滋补保健品销量TOP 10品牌

（注：气泡大小代表该品牌商品均价）

在2024年一季度滋补保健品销量top10品牌中，杞里香、聚和泰、内廷上用的销量最高，固本堂、内廷上用、同仁堂的销售额最高。

固本堂产品以阿胶制品为主，商品均价较高；杞里香以销售小包装枸杞子干果为主，商品均价较低。随着滋补保健品市场竞争的加剧，品牌化、专业化发展将成为滋补保健品行业的重要趋势。

五、综合评价

1、价格成为电商市场竞争的关键 传统电商更偏重于价格竞争，质量门槛偏低。导致市场上不同品牌和种类的滋补保健食品价格差异较大，电商渠道上销售的传统滋补营养品如果价格过低，可能存在品质问题，消费者在购买时需要认真鉴别。

2、电商平台已成为贵细滋补保健产品销售主渠道 经过20多年发展，目前电商平台已成为中药材贵细滋补保健产品销售主渠道，例如燕窝、鱼胶和阿胶等，但要注意新型社交电商对传统电商渠道的冲击。

3、电商平台将引领C端消费风向 传统及社交电商平台代表了广大C端客户真实需求，立足市场趋势和消费者画像，精准定位产品开发和运营，应该成为供应方接下来高度关注的课题。

（文中除注明外，数据均来源于中康云瓴）