近年来，随着国民健康意识提升，养生日常化、轻养生逐渐成为年轻人群的硬性需求，为了迎合这一需求，生产企业也纷纷下大力气开发新型健康、养生产品，围绕“药食同源”的成分和概念做文章，推出中式养生滋补保健产品。再加上传统电商与社交电商的快速发展，滋补保健食品行业市场规模不断扩大，线上渠道，已经成为线下市场之外滋补保健食品的另一大主渠道。
2023年，在淘宝天猫平台上，仅在传统滋补营养品这个类别下，就有超过40000家店铺销售约10000个品牌、动销商品数超过50万个商品，涉及中药材原料超过70种。本期，中康云瓴中药产业大数据平台就对2023年淘宝天猫平台上销售的传统滋补营养品类商品做一分析。图1：2023年淘宝天猫平台传统滋补营养品销量TOP100销售SKU数量2023年淘宝天猫平台传统滋补营养品类共上架51.3万个商品，总销量达3.2亿SKU，月均销量接近3000万个SKU，销量TOP 100商品共计销售SKU约6238万个，占比19.08%。其中，11月在电商“双十一”大促活动的拉动下，传统滋补营养品SKU销量超过600万个。图2：2023年传统滋补营养品所含药材需求量TOP10（单位：吨）在销量TOP100传统滋补营养品中，原料消耗量最多的是枸杞子，其次为山药、灵芝、黄芪等，多为补虚类品种，具有补气升阳、滋补肝肾等作用。图3：2023年传统滋补营养品销量TOP10品类消费价格区间分布2023年，淘宝天猫平台上传统滋补营养品市场规模达182亿元，其中销量TOP100商品销售额超过60亿元，占比34.43%，在价格偏好上，大部分消费者倾向于购买50元以下的商品。如果按照销量TOP100的传统滋补营养品原料的中医药分类属性来分析，补虚、安神、清热、利水渗湿以及活血祛瘀药类药材是占据销量前5位，其中，补虚类和安神类品种商品由于阿胶、燕窝、酸枣仁等药材原材料价格较高，因此相关品种制品价格也相对较高。图4：2023年传统滋补营养品销量TOP100月度消费价格区间分布2023年，销量TOP100传统滋补营养品的平均单价为148.76元，从图4可见，20元以下商品越来越得到消费者青睐。目前，市场上不同品牌和种类的滋补保健食品价格差异较大，再加上2023年中药材原料价格普涨，电商渠道上销售的传统滋补营养品如果价格过低，可能存在品质问题，消费者在购买时需要认真鉴别。从图5可以看出，多数消费者购买传统滋补营养品类商品是用来泡水、泡茶、泡酒、煲汤、即食等。另外，消费者在购买时也比较倾向选择具有滋补、养胃、润喉等功效的产品。随着养生观念的普及，食用传统滋补营养品已逐渐成为现代人日常生活中不可或缺的一部分。
图6：2023年滋补保健品销量TOP 10品牌
（注：气泡大小代表该品牌商品均价）
在2023年传统滋补营养品销量TOP10品牌中，聚和泰、渭水鸿、杞里香的销量最高，固本堂、同仁堂、杞里香的销售额最高。固本堂产品以阿胶制品为主，商品均价较高，存誉堂以销售用于泡茶的小包装中药材原料为主，商品均价较低。随着传统滋补营养品市场竞争的加剧，品牌化、专业化发展将成为传统滋补保健行业的重要趋势。图7：传统滋补营养品药材需求量TOP 5品种2018-2023年价格走势（单位：元/千克）当前价格：传统滋补营养品类药材需求量TOP 5品种中，枸杞子、灵芝的价格较为稳定，山药、黄芪近年行情上扬，茯苓在2021年上升到历史高位后，近年来回落至较平稳价格区间运行。图8：中康云瓴枸杞子中长期价格趋势预测（单位：元/千克）图9：中康云瓴黄芪中长期价格趋势预测（单位：元/千克）更多详细数据及分析，可登录中康云瓴品种洞察产品查询网址：https://yl.sinohealth.com未来行情：枸杞子是滋补保健品的常用品种，无论是养生茶或是养生汤包，枸杞子都是不可或缺的原材料之一。近几年枸杞子价格比较平稳，基本维持在50元/千克上下。目前枸杞子虽然市场需求大，但同时市场货源量也大，短期内不会有较大波动，中长期看枸杞子的价格依旧保持平稳。而影响枸杞子消费的最大瓶颈，则是品质保障问题。而黄芪这个品种，短期内由于季节性需求增长，行情有望上行。中康云瓴专家智库品种专家分析认为，2023年黄芪种植面积大，但需求量下滑导致了黄芪行情没有上行，未来行情还会以稳定为主。同样，黄芪的品质差异明显，优质优价环境未能形成，是影响其市场拓展的关键因素。1.传统滋补营养品市场规模大，线上渠道具有非常大的消费潜力，甚至已成长为主要渠道。2.值得注意的是，价格竞争可能会成为市场竞争的一种手段，商家需要注重产品的品质和安全性，避免低价竞争导致品质下降。3.商家需要加强品牌建设和推广，以应对市场竞争的挑战，以及满足消费者对高品质、专业化滋补保健品的需求。因此，平台商家必须重视传承与创新，只有真正解决消费者对品质和疗效的核心焦虑点，从而升级消费体验的品牌，才能在这个赛道上跑得更远。
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